Comment gérer un réseau de franchise en plein développement ?

 Le marché des services à la personne est en panne de croissance… sauf en franchise !

Certaines enseignes du secteur des services à la personne se développent même très bien. Ce sont soit des entreprises spécialisées sur un secteur particulier (aide aux personnes âgées, garde d’enfants, ménage, portage de repas, …), soit des entreprises mixtes qui proposent une large palette de prestations (ménage, garde d’enfants, repassage, jardinage, bricolage, …).

Babychou Services, la petite franchise qui joue dans la cour des grands. Retour sur une success story .

Qui est Babychou Services ?
Un réseau de franchise spécialisé dans la garde d’enfants à domicile qui existe depuis plus de 20 ans déjà. Cette enseigne a, en effet, vu ses franchises se multiplier ces dernières années, passant de 10 en 2007, à 50 en 2014 puis à 70 en 2018 et visant les 100 franchises à l’horizon 2020.

L’enjeu est double car l’enseigne doit à la fois accroître son portefeuille de clients et développer le nombre de ses franchisés. Pour accompagner au mieux ce nouveau cap ambitieux, la tête de réseau souhaite donner une impulsion forte en terme de communication externe (clients) et interne (franchisés), en misant sur une identité puissante, homogène et génératrice de notoriété, et donc, de nouveaux clients. Une volonté qui s’est traduite à travers une campagne nationale institutionnelle multicanal, relayée ensuite en local.

Babychou, une entreprise à l’image de sa fondatrice-dirigeante. Dotée d’une forte dimension entrepreneuriale, dynamique, charismatique et résolument tournée vers l’avenir, elle a toujours su avancer dans la bonne direction. Son développement exponentiel est lié non seulement à une stratégie claire, des process éprouvés (notamment dans le recrutement de ses intervenants) mais aussi au choix des franchisés, en totale adéquation avec les valeurs de l’entreprise et surtout, à sa dimension participative.L’esprit d’équipe est un ingrédient essentiel pour concocter sa recette du succès.

 « La collaboration, c’est le cœur même de la vie du réseau », rapporte Claire Lanneau, fondatrice de Babychou Services. Aujourd’hui, une quarantaine de candidatures sont reçues chaque mois, et dès le premier entretien, l’équipe veille à ce que ses futurs franchisés adhèrent à cette culture collaborative.

Chacun a sa place, son rôle et son importance. Il est possible, pour tout un chacun, de s’impliquer dans l’une des trois commissions permanentes (communication, prix, paie) ou dans l’un des trois groupes de travail constitués en 2018 à l’occasion des 20 ans de la marque (communication, animation de la communauté Babychou, organisation de la convention). Chacune de ces commissions est portée et animée par 6 à 8 franchisés.

L’accompagnement des franchisés. Il est important de rassurer mais aussi de garantir un cadre aux franchisés. Par exemple, « quand une mère nous demande une baby-sitter disponible tous les soirs, parlant six langues et jouant du violoncelle avec les pieds, nos franchisés doivent apprendre à lui dire non » explique Claire Lanneau.

De grands moyens sont mobilisés pour l’animation du réseau, avec une équipe dédiée de 3 personnes, des services mutualisés (base de données clients, plateforme RH, gestion des paies, campagnes de communication), un intranet, une lettre trimestrielle, des réunions thématiques en région ainsi que 2 conventions nationales par an.

Depuis 2017, l’enseigne s’est donnée pour mission de coordonner les actions de communication au niveau local en mettant en place des ambassadeurs région sur le principe « Tout ensemble, on est plus fort, on va plus vite ».

Stratégie de développement et gestion de l’humain, pas si simple ?

Malgré un marché porteur pour les réseaux de franchises et les compétences managériales de Claire Lanneau, Fondatrice de Babychou Services, la gestion du développement d’une enseigne n’est pas chose aisée.

En effet, il faut gérer les collaborateurs de ses agences en propre, mais aussi et surtout les entrepreneurs qui ont décidé de rejoindre ce réseau. Savoir prendre du recul, adopter une vraie vision à moyen et long terme, bâtir une stratégie et la « vendre » à ses franchisés est une nécessité absolue. Les franchisés sont des entrepreneurs avec leur propre expérience, vision et attentes, et s’il est essentiel de les écouter avec bienveillance, il faut aussi les convaincre pour créer une unité autour d’un projet qui doit profiter à tous. A cela s’ajoute bien entendu la gestion quotidienne qui incombe à tout entrepreneur (développer son chiffre d’affaires, recruter des intervenants…).

La tête de réseau est souvent une PME constituée d’une petite équipe dirigeante. Il est donc indispensable de s’entourer de partenaires ayant le sens de l’entrepreneuriat et une expérience pointue pour accompagner un réseau de franchises dans son développement, avec bon sens et agilité.

La concurrence est forte, notamment dans le domaine des services à la personne, et il est nécessaire de se démarquer. La marque employeur et la notoriété d’une enseigne sont deux points-clés d’un développement serein. Une entreprise, notamment en BtoC, doit raconter une histoire, communiquer sur ses valeurs, montrer une unité et une forte appartenance à l’enseigne (collaborateurs, intervenants, franchisés…). Et elle doit aussi trouver les meilleurs vecteurs de communication pour atteindre ses cibles.

Chrysalis-lamarque accompagne Babychou Services sur l’ensemble de sa stratégie de communication, à commencer par la formation des nouveaux franchisés sur les bons usages des réseaux sociaux. Nous travaillons sur les axes stratégiques de l’enseigne afin de concevoir la campagne annuelle multi-canal (TV, radio, affichage, réseaux sociaux…), prenons en charge les déclinaisons sur tous les supports de communication pour les franchisés et animons les pages entreprises de la tête de réseau, sur Facebook et Instagram notamment.

Pour trouver la bonne alchimie, il suffit d’obtenir l’adhésion de tous, c’est la raison pour laquelle le réseau est de plus en plus impliqué dans les choix de l’enseigne. Les partenaires sont largement associés aux réunions des commissions constituées sur différents sujets afin de sentir les tendances, de noter les retours d’expériences des uns et des autres pour coller au plus près des besoins à la fois de l’enseigne et des franchisés. C’est la mission d’une équipe mixte (interne, franchisés, partenaires) qui cultive ses différences et ses complémentarités pour une grande efficacité. Il s’agit d’un challenge à la fois stratégique et opérationnel avec une démarche 360°. C’est passionnant !

Conclusion : Une équipe de choc pour prendre de l’avance sur ses concurrents

Une équipe de choc est composée des profils différents mais complémentaires et toujours dotée d’une vision d’entrepreneur qui œuvre en alignement avec la stratégie de l’entreprise et les besoins plus opérationnels du quotidien. C’est une équipe client/partenaires qui expérimente sur la base des nouvelles tendances (campagnes réseaux sociaux, outils de mesures digitaux, agilité, 360°).

Et un partenaire qui comprend ce qu’implique de gérer un réseau de franchises, ses spécificités, sa multitude d’interlocuteurs impliqués dans le processus de décision… est un partenaire qui sait accompagner efficacement son client.